К чему приводит невнимание к каналам сбыта?
Большинство современных компаний в процессе распределения товаров (продажи, мероприятия по продвижению) прибегают к услугам посредников. Их может быть много или мало, это могут быть крупные оптовые дилеры или мелкие перекупщики, так или иначе все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю образуют взаимосвязанные цепочки. Цепочки эти принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами.
Несмотря на то, что с посредниками имеют дело практически все, упорядочивают свои отношения с ними все еще не многие российские компании. И уж тем более не многие уделяют внимание целенаправленному управлению своими каналами сбыта. Руководство компаний как правило сосредотачивается на управлении внутренней средой, тогда как по мнению гуру современного менеджмента Питера Друкера «руководство должно управлять процессом в целом. Внимание следует сфокусировать на результатах эффективности функционирования всей экономической цепочки».
Наиболее часто встречающихся ошибок в построении взаимоотношений с посредниками не так много. При этом ошибки эти в данном случае достаточно серьезные, они в значительной мере отражаются на благосостоянии компании-поставщика, ее месте на рынке и даже могут привести компанию к разорению.
Вот эти ошибки:
Работа со всеми подряд, отсутствие системы. В данном случае основная угроза состоит в распылении усилий. Это приводит к тому, что компания тратит массу усилий на работу с посредниками, не способными участвовать в достижении ее стратегических целей. Позиционирование компании на рынке становится все менее четким, а имидж торговой марки ухудшается за счет «самодеятельности» посредников. Все перечисленные ниже проблемы в этом случае также имеют место. Как правило «работа со всеми подряд» практикуется компаниями, чья общая и маркетинговая стратегия не определены и не прописаны, и, следовательно, четкие ориентиры в маркетинговой работе отсутствуют.
Провоцирование конфликтов между участниками каналов. В этом случае может наблюдаться три основных вида конфликта. Конфликт между поставщиком и посредником – как правило он возникает в том случае, если одна из сторон имеет явное преимущество (монополия, лидирующая позиция на рынке, лучшие возможности для распределения товара поставщика) и беззастенчиво им пользуется, выставляя жесткие и мало приемлемые для другой стороны условия взаимодействия. Наиболее типичный пример – поведение крупных розничных сетей и торговых компаний во взаимоотношениях с производителями товаров. Конфликт между посредниками одного уровня обычно провоцируется отсутствием единой системы скидок. Если скидки предоставляются по договоренности, то вполне вероятна ситуация, когда два или более посредников, зачастую работающих на одной или на сопредельных территориях, имеют разные условия сотрудничества при сходной эффективности. Такая ситуация может вызвать либо уход «обиженных» посредников, либо ценовые войны между ними. В этом случае любой исход будет невыгодным поставщику.
Отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером и планирования по каналам. Главное негативное последствие отсутствия взаимного информирования между поставщиком и посредником – снижение гибкости поведения обоих на рынке. Поставщик не знает, каковы актуальные потребности потребителя, посредник вынужден подолгу ожидать необходимую ему продукцию. Постоянный сбор и обмен информацией с участниками канала обеспечивает хорошее понимание ситуации на рынке, возможность эту ситуацию контролировать и влиять на нее, а также повышает лояльность распространителей. Кроме того, составление плана продаж для посредника – это замечательная возможность для поставщика регулировать и контролировать динамику объема продаж, уровень цен и уровень и технологию обслуживания, а также планировать поставки и производство. Для посредника же план продаж – это гарантия своевременных поставок.
Отсутствие поддержки дилеров со стороны поставщика. Имеется в виду как рекламная поддержка, так и передача знаний и опыта, которые помогают добиваться эффективности работы всего канала. Отсутствие такой поддержки снижает лояльность посредника к поставщику, что неминуемо отражается на объеме продаж.
Автор, источник:
Пустынникова Юлия, специалист компании
«Аксима: Консультирование, Исследования, Тренинги»
www.axima-consult.ru
Впервые опубликовано: «Модный магазин»
|
