Как составить коммерческое предложение?
От того, насколько правильно составлено коммерческое предложение, зависит успех всей работы по совершению продажи. Коммерческое предложение отличается от прайс-листа или обычного описания товара своим назначением, которое состоит не столько в том, чтобы информировать клиента о предлагаемом товаре или услуге, сколько в том, чтобы побудить его к действию - купить товар или воспользоваться услугой.
Создание коммерческого предложения
В коммерческих предложениях содержание всегда играет более важную роль, чем тот метод, каким оно доносится до адресата. Если не соблюдаются правила УТП (уникального торгового предложения), то никакие техники и методики написания рекламного текста не помогут. Напомним, что уникальность предложения состоит в том, что оно содержит конкретную выгоду для адресата и эту выгоду он не может получить из предложений конкурентов. Сам текст предложения должен быть сфокусирован на конкретном предмете, чтобы даже после поверхностного знакомства с ним можно было ответить на вопрос "О чем этот текст?". Предметом коммерческого предложения чаще всего бывает:
Товар
Пока адресат не знает о товаре и его возможностях удовлетворить те или иные потребности, бесполезно говорить о марке или цене этого товара. Сначала нужно сформировать у него понимание, "что" или "кто" является предметом предложения, какие конкретные потребности он в состоянии удовлетворить. Без знания о самом товаре информация о его цене, фирме - производителе и др. не более, чем пустой звук. Например, предложение о приобретении мини-дисков включает в себя в первую очередь разъяснения по поводу того, что это такое.
Образец коммерческого предложения:
Чтобы обрадовать Вас, мы создали "Zet". Чтобы обрадовать нас, сообщите, понравился ли Вам "Zet".
Марка
Часто, делая выбор, мы ориентируемся не на реальные свойства товара, а на ту или иную торговую марку, которая является "гарантом" того, что товар соответствует желаемому уровню. На определенных этапах известности товаров в конкурентную борьбу вступают именно марки.
Образец коммерческого предложения:
Одежда от "Zet" не нуждаеся в рекламе. "Zet"! Есть на мужчину спрос, если он одет от "Zet"!
Фирма
При приобретении некоторого типа продуктов (или услуг) для потребителя становится немаловажным, в каком магазине или в какой фирме сделать приобретение. Так происходит, например, при покупке компьютера или при выборе химчистки. При этом коммерческое предложение фирмы требует установления прочных связей: фирма-товар, фирма-услуга, фирма-ассортимент и т. д.
Образец коммерческого предложения:
"Zet" - мобильный телефон - где бы Вы ни были, можно позвонить куда угодно, свыше 100 наименований телефонов в "Zet"!
Цена
Реклама скидок, льгот, карточек, уровня цен по сравнению с конкурентами - неотразимое оружие в борьбе за клиента.
Образец коммерческого предложения:
Скидки до 50% на все товары! Распродажа в фирме "Zet" только со 2 по 15 апреля!
Понятность и ясность коммерческого предложения еще не гарантируют его эффективно-сти. Для обеспечения отклика необходимо обращаться не только к разуму, но и к эмоциям адресата. Основное средство здесь - это персонализация вашего коммерческого предложения. Письмо является одним из наиболее персонализированных средств директ - маркетинга, в этом оно уступает лишь личной беседе и разговору по телефону.
В основе персонализации коммерческого предложения лежит качественная база данных по клиентам, которая регулярно пополняется, обновляется и включает не только имена и должности вашего потенциального клиента, но и любую другую информацию, относящуюся лично к нему. Упоминание этой информации сразу превратит стандартное рекламное сообщение в об-ращение хорошего знакомого, на которое хочется непременно ответить.
Персонализация вашего коммерческого предложения должна быть обоюдной. Это означает, что под вашим обращением стоит подпись конкретного человека, а адресат понимает, с кем лично из представителей компании он может пообщаться по данному вопросу. Безликое обращение к конкретному человеку недопустимо, особенно если адресат - это лицо, принимающее решения. При этом надо иметь в виду, что чем выше статус получателя, тем выше должен быть и статус отправителя.
Итак, когда у вас есть ясный повод для обращения (предмет КП) и обеспечена персонали-зация, можно подумать о том, как повысить эффективность вашего обращения за счет стилистических приемов.
Как написать коммерческое предложение правильно?
При написании коммерческого предложения должны учитываться особенности лексикона целевой аудитории. Например, все адресаты, чья профессиональная деятельность связана с экономикой, "включились" бы, если бы обнаружили в тексте слова "бюджет", "приватизация", "маркетинг" и т.д. Для технических специалистов веской причиной прочитать ваше предложение было бы наличие в нем таких слов, как "быстродействие", "процессор", "гигабайт" и т.д.
С другой стороны, перегрузка текста громоздкими и абстрактными терминами недопустима. Читатель не должен напрягаться для того, чтобы наглядно представить, о чем говорится в предложении. Старайтесь избегать замысловатого языка. Основные мысли должны сообщаться в начале предложения, а сами предложения должны быть понятными и лаконичными. Вместо общих фраз стоит указывать на конкретные факты. Например, лучше сказать "номер 1 в рейтинге журнала такого - то", чем выдать пустую фразу "лучший сканер на сегодняшний день".
В коротком тексте более уместно использовать эмоциональное воздействие на читателя за счет короткого "ударного" слова. В обширном тексте можно воззвать к рациональным мотивам и развернуть логическую аргументацию - сравнение выгод и затрат, обоснование стоимости и т.д. Но помните, что никто никогда не читает сразу все рекламное письмо целиком. Чаще всего в течение первых двух секунд принимается решение - читать ваше предложение дальше или нет. За это время необходимо убедить читателя прочитать все сообщение целиком и в этом случае зачастую наиболее "убедительных" результатов достигает рекламное сообщение, построенное вопреки законам логики, но вызывающее непосредственную эмоциональную реакцию:
Вышлите нам доллар, и мы избавим Вас от геморроя или оставьте свой доллар и свой геморрой при себе.
Существует несколько простых способов проверки вашего предложения с точки зрения его воздействия на получателя.
Проверка "на беглый просмотр"
Быстро "просканируйте" текст взглядом. Останавливайте внимание только на тех фрагментах текста, которые выделяются из общей "массы" - т.е. на заголовках, подзаголовках, шрифтовых выделениях, подписях под фотографиями и других "бросающихся в глаза" фраг-ментах. Сложилось ли у вас понимание того, что предлагается в тексте? Видна ли выгода, кото-рую клиент может извлечь из вашего предложения?
Проверка "на понимание"
Найдите знакомого, который относится к той целевой аудитории, на которую ориентиро-вано ваше предложение. Дайте ему прочитать один раз ваше предложение и убедитесь, что ему ясны все основные аспекты предложения: смысл, условия, выгода. Может ли он отличить, в чем отличие вашего товара от других, аналогичных товаров?
Проверка "на пальцы"
Уберите все слова, которые описывают вас и качество вашего товара "в превосходной степени" - "лучший", "выдающийся", "уникальный" и т.д. Остается ли после этого интерес к тому, что вы предлагаете в своем письме? Если уж вы и используете в своем предложении хва-лебные фразы, пусть они исходят от клиентов и подкрепляются статистическими выкладками.
Работа с коммерческим предложением не ограничивается только его подготовкой, составлением и отправлением. Вы должны быть постоянно в курсе того, что происходит с вашим письмом в фирме - получателе. Целесообразно отслеживать стадии прохождения вашего коммерческого предложения в фирме-заказчике - например, "в стадии изучения", "клиент рассматривает предложения ряда других фирм", "клиент остановился на вашем предложении". Знание того, что происходит с вашими коммерческими предложениями, позволит вам контролировать процесс продаж в целом и способствовать продвижению товара.
Автор, источники:
Антон Капитонов канд. психол. наук, консультант учебно - тренингового центра "Эксперт"
www.go-go.ru
| 
