Потребители готовы переплачивать за брендированные продукты

Источник:

Холдинг «Агропарк» начал продавать свежие овощи под брендом «Вегетория — территория здоровья». Раньше компания растила картошку так называемых технических сортов — например, для чипсов Lays компании Fritolay, рассказала Елена Тищенко, директор по маркетингу «Агропарка». В начале 2008 г. «Агропарк» решил заняться столовыми сортами овощей, поручив агентству Depot WPF создать для них специальную торговую марку. В магазинах уже продается упакованная свекла «Вегетория», а вскоре в розницу попадет и мытый упакованный картофель «Вегетория», обещает Тищенко.
В будущем «Агропарк» планирует выпускать картофель для варки, жарки, запекания и салатов, перечисляет маркетолог. Бренд понадобился компании, чтобы привлечь внимание покупателей. Опросы показали, что потребители готовы переплачивать за брендированные продукты от 100 до 150% по сравнению с «безымянным» расфасованным картофелем, замечает Инна Лихачева, директор по стратегическому планированию Depot WPF. В розницу картошка «Вегетория» будет стоить в зависимости от наценки сетей от 45 до 90 руб. за 1 кг.
«Агропарк» не одинок в своем желании продавать «именную» картошку. Чтобы предложить покупателям чистые овощи в красивой упаковке, производителям приходится увеличивать затраты на производство каждого килограмма овощей на 50-70%. Но это окупается. Средняя отпускная цена картошки в России, по оценке Сергея Филиппова, владельца агрохолдинга «Дмитровские овощи», — 5 руб. за 1 кг. А обработанный брендированный картофель позволяет получить до 10 руб. добавочной стоимости с 1 кг, рассказывает гендиректор компании «Тульская нива» Андрей Казючиц, что обеспечивает рентабельность в 50-100% против 30-40% при производстве обычной картошки. «Такая доходность связана с невысокой конкуренцией», — объясняет Казючиц. «Тульская нива» выпускает фасованную картошку с 2003 г. и с тех пор ее годовая выручка выросла в 37 раз, утверждает он.
В ассортименте компании корнеплоды для приготовления в микроволновке, мелкая картошка для салатов, а также картофель сорта, калорийность которого на 40-60 ккал меньше обычного. Необычное предложение помогло продукции попасть на полки розничных сетей, опередив многочисленных конкурентов, рассказывает Казючиц. Ритейлерам выгоднее продавать «премиальную» картошку — она выглядит дороже и на нее можно установить более высокую наценку, объясняет он. Сейчас «Тульская нива» продается в «Азбуке вкуса», «Перекрестке», «Седьмом континенте» и проч. Компания занимает 75-80% рынка «премиальной» картошки, а остальное — у иностранных поставщиков, оценивает гендиректор «Агропарка» Александр Куракин. Но конкуренция обостряется. В сентябре мытый отборный картофель по отпускной цене около 18 руб. за 1 кг начнут продавать и «Дмитровские овощи», рассказал владелец холдинга Сергей Филиппов.
Розничные сети, по сути, устраивают торги среди поставщиков овощей за право попасть на полки и, как правило, выигрывает тот, кто предложит самую низкую цену, объясняет Ксения Кинельман, директор по маркетингу ГК «Белая дача». Исключение — владельцы раскрученных брендов. Покупатели привыкли к их продукции, требуют ее в магазинах, поэтому менеджеры по закупкам вынуждены включать ее в ассортимент, объясняет Кинельман. «Белая дача» еще пять лет назад начала выпускать под одноименным брендом мытые салаты, нарезанные морковь и капусту, в этом году добавила к этому вареный картофель и свеклу, рассказывает Кинельман. Продажи таких продуктов растут очень динамично — на 40-50% в год, говорит она. В Москве, по оценке Depot WPF, брендированные овощи готовы покупать около 20% потребителей, а в целом этот сегмент занимает около 10% картофельного рынка, составляющего 40 000 млн т, добавляет Филиппов из «Дмитровских овощей».
Крупнейший поставщик фруктов – компания JFC в 2005 г. создала собственный бренд для «африканской картошки» – Bononza. Его появление позволило получать ценовую премию в 4% по сравнению с малоизвестными марками бананов и 10% – по сравнению с безымянными фруктами, уверяет Андрей Афанасьев, коммерческий директор компании. По его данным, доля Bononza на российском рынке только за последний год выросла с 23% до 28%. «В этом есть заслуга бренда, узнаваемость которого год спустя после рекламной кампании составляла 60%», – добавляет Афанасьев.