26 января 2009
Источник:
Путь в мебельный бизнес с оборотом около $50 млн у Валерия Наврузбекова получился долгим. Выпускник МАИ и слесарь-инструментальщик с четырехлетним стажем, он начал бизнес с организации швейного производства: шил брюки и поставлял их в столичные универмаги. В 90-х запустил сеть фотолабораторий «Kodak-экспресс», которая к 1997 г. охватила 14 российских регионов и приносила прибыль $80 000 в месяц. Когда возможности развития сети были исчерпаны, предприниматель потерял интерес к фотоуслугам, а когда после кризиса 1998 г. их рентабельность упала в 10 раз, вообще отошел от дел.
Поначалу он хотел заняться производством окон, но, приехав на выставку оборудования для мебельного производства в Германию, в один день переменил решение. «Расчет был на то, что кухонная мебель — самый сложный сегмент мебельного бизнеса, и конкуренция будет ниже — там одних комплектующих намного больше, чем, к примеру, в спальнях», — рассказывает Наврузбеков. Тогда же предприниматель купил и оборудовал фабрику в Подмосковье, инвестиции в нее составили около $1 млн.
Компания «Кухнистрой» начиналась с семи моделей, скопированных у итальянцев, тогда так поступало большинство мебельщиков. Модели оказались настолько удачными, что три из них до сих пор в хитах продаж, замечает Наврузбеков. Сменили несколько маленьких магазинов, прежде чем в 2001 г. перебрались в Расторгуевский переулок, в салон на 1700 кв. м. Это был в то время самый большой магазин кухонной мебели в Москве. В качестве конкурентного преимущества придумали услугу «кухня за 3 часа». В салоне устроили «фабрику кухонь»: на глазах у клиента сборщики за стеклом собирали покупку. Уже тогда предприниматель решил делать многоассортиментный магазин: покупатель в одном месте должен был получить представление о разных ценовых, технических и стилевых решениях обустройства кухни.
В 2005 г. Наврузбеков открыл гипермаркет площадью 8000 кв. м на 71-м км МКАД. Поставщики отнеслись к затее скептически, считая, что такой формат не приживется, вспоминает он. Да и сам бизнесмен пока не знал, как заставить производителей, особенно иностранных, поставлять образцы мебели для экспозиции, ведь в отличие от наших им надо было ее долго везти и платить таможенные пошлины.
Однако через четыре месяца из желающих «проставиться» в новом магазине образовалась очередь, говорит предприниматель. В гипермаркете появились кухни «Арлекино», «Смайл», «Дончанка», БРВ. Примерно тогда же поставщиком «Кухнистроя» стала мебельная фабрика «Бобр». У фабрики есть собственная розничная сеть, но продаваться в гипермаркете с большим ассортиментом было выгодно и полезно для бренда, объясняет ее коммерческий директор Евгений Ефремов.
Обычно ритейлеры работают в разных ценовых сегментах, а тут в одно место можно поставлять весь спектр продукции — от эконом- до премиум-класса, это удобно, добавляет Сергей Францишко, коммерческий директор поставщика столешниц «Лигран». Позже подтянулись итальянцы — законодатели кухонной моды: Amma Cucine, Stosa, Zaccariotto, Biefbi, Fiamberti. Бизнес начинался с восьми поставщиков, а сейчас их около 40.
В 2006 г. Наврузбеков запустил рекламную кампанию, потратив на нее около $500 000. «Наши клиенты — в основном активные 30-45-летние женщины, поэтому решили использовать эротический подтекст», — улыбается Наврузбеков. В Москве появились плакаты с полуобнаженными моделями в фартуках и поварских колпаках. На федеральных каналах показывали ролик — в темноте женский голос восклицал: «Какой большой!», позже становилось ясно, что речь идет о гипермаркете кухонь. «Ролик сработал реактивно, магазин перестал справляться с возросшим потоком: люди выстраивались в очередь и возмущались, что компания зря так широко рекламировалась, раз не может всех обслужить, — рассказывает Наврузбеков. — После этой истории мы больше никогда не давали рекламу на телевидении».
«Кухнистрой» — единственная компания, выбравшая этот формат в России. Даже в Европе кухонных магазинов такого размера нет«, — говорит Евгений Осипенко, гендиректор консалтинговой компании Сompex-trade. Поэтому организовать работу гипермаркета было непросто. «В маленьких магазинчиках функции дизайнера, продавца и технолога выполняет один сотрудник, а мы для этих целей решили нанимать трех человек», — рассказывает Наврузбеков. На рынке такого персонала почти не было, пришлось создать учебный центр.
Для потребителя гипермакет — удобный формат, в одном месте собрано около 160 моделей, однако в этом же и минус: посетители делают расчеты и выбор мебели здесь, а покупать идут в магазины производителей, полагая, что у них дешевле, замечает Осипенко. Убедить клиента, что это не так, непросто: красивый просторный магазин сразу вызывает ассоциации с большими расходами на его содержание, а значит, и завышенными ценами, убежден он. Конкурентные войны на кухонном рынке в основном сводятся к ценовым: например, ритейлеры пытаются опустить цены поставщиков, говорит Осипенко. Региональных производителей, у которых нет собственной розницы, обычно удается убедить, а сильные столичные фабрики, имеющие свои магазины, отказываются снижать цены, поясняет он.
В октябре «Кухнистрой» решил перезаключить договоры с поставщиками на более жестких условиях, призвав их снизить цены до 20%. По этой причине уже разорваны отношения с восемью поставщиками, отказавшимися это сделать, еще четыре под вопросом, говорит Наврузбеков. Многие поставщики «Кухнистроя» в декабре — январе объявили о скидках в 20-25%, в прошлом году такого дисконта не было.
Этим летом производитель кухонь «Эльт», лидер сегмента, по оценке Осипенко, отказался поставлять мебель «Кухнистрою». Ритейлер стал лоббировать кухни собственного производства в ущерб другим производителям, рассказала Евгения Хенкина, коммерческий директор «Эльта». «Мы стараемся не делать особого различия между своей мебелью и товаром поставщиков», — парирует Наврузбеков. При этом у него есть программа, которая, по его мнению, поможет «увести клиентов у конкурентов». «Кухнистрой» с осени начал внедрять продажи готовых кухонь — сейчас покупателю предлагают 130 проектов, рассчитанных на разные размеры. К апрелю будет внедрено 20 000 проектов, обещает Наврузбеков.
Гипермаркет «Кухнистрой» до кризиса продавал 300-400 кухонь в месяц. В 2008 г. выручка с 1 кв. м достигла $500 в месяц. «Это хороший показатель, к которому должна стремиться мебельная розница, в том числе и наши магазины», — считает Хенкина. К примеру, у IKEA в Великобритании оборот $480 с 1 кв. м в месяц, сравнивает Елена Чувахина, руководитель российского направления брендингового агентства Fitch.
В 2009 г. мебельный рынок упадет на 50% в долларовом выражении, говорит Максим Валецкий, председатель совета директоров мебельной компании Mr. Doors. Это слишком пессимистический прогноз, но стагнация строительного рынка обязательно затронет мебельную отрасль, говорит Осипенко. Хотя кухни находятся в более выигрышном положении, чем другие виды мебели: кухня — первое, что человек покупает в квартиру, замечает Хенкина. Если до кризиса Наврузбеков планировал открывать новые магазины, то сейчас решил строить франчайзинговую сеть в регионах.
В октябре компания отменила плату за сборку кухонь, врезку и подключение бытовой техники. Собственную наценку снизили на 30%, маржа упала до 20% (была 50%). После этого продажи в ноябре выросли на 20%, но в декабре все равно произошло падение на 30%.
Объемы продаж — не единственный показатель эффективности мебельного ритейла, очень важно и количество повторных покупок, считают опрошенные «Ведомостями» эксперты. «В “Кухнистрое” внедрена программа лояльности с дисконтными картами, и благодаря ей выяснилось, что 14% покупок в 2008 г. совершалось повторно», — говорит Наврузбеков. «Такой показатель гораздо важнее объемов продаж и количества привлечения новых клиентов, и, чтобы он рос, надо продавать не только кухни, но и дизайн интерьера и качественное обслуживание», — убежден Алексей Васин, гендиректор мебельного салона Scic, торгующего кухнями около 15 лет.
|
