26 ноября 2008
Источник:
«Евросеть» собирается провести рестайлинг своего бренда. Привычный логотип «Евросеть. Связь оправдывает средства» будет заменен на «Евросеть. Вот это сервис», а в рекламных материалах компании помимо товарного предложения будет продвигаться та или иная услуга – возможность бесплатной доставки товара, упрощенное кредитование, предварительный заказ в интернет-магазине, подарочные карты. В салонах связи планируется пропагандировать «Евросервис» посредством манифестов, специального оформления витрин и дверей, бейджов продавцов. Главный акцент будет сделан на качестве обслуживания покупателей, для чего все жалобы, поступившие на «горячую линию» будут обрабатываться руководителями розничных подразделений.
Как рассказал Евгений Чичваркин, появление «Евросервиса» является продолжением сервисной политики компании: «Есть такой сервис – обслуживание в магазине. Если его удастся довести до правильного состояния, это уже будет победа». Кроме того, он подчеркнул, что благодаря возможностям дополнительного сервисного обслуживания (услуга «Гарантия + » была запущена в октябре 2008 г. и представляет собой приобретение сертификатов на 1-2 годичное послегарантийное обслуживание техники производителя, вплоть до обмена неремонтопригодного товара на новый, - прим. CNews), «Евросеть» будет иметь конкурентное преимущество перед другими ритейлерами, поскольку «это стоит в масштабах сети недорого». На вопрос корреспондента, в какую сумму обошелся компании рестайлинг, Евгений Чичваркин ответил, что разработка новых логотипов «стоила нисколько – это «Связной» может тратиться на рестайлинги и ребрендинги, а мы экономные».
В пресс-службе ГК «Связной» отнеслись к новому позиционированию компании «Евросеть» с изрядной долей скептицизма. «Есть несколько моментов в этой коммуникационной стратегии, которые смущают: во-первых, насколько реально "Евросеть" сможет реализовать даваемое в рекламе обещание. Объективные данные маркетинговых исследований показывают, что по уровню сервиса "Евросеть" занимает далеко не первые позиции. Одно дело коммуникация и реклама, другое - держать обещания бренда, которые даются в этой рекламе. Если в магазине покупателя обслужили некачественно, то вся коммуникация будет провальной и очень рискованной», - говорит Елена Ноготкова, пресс-секретарь «Связного». В данной коммуникационной стратегии, по ее словам, есть противоречие: «Они пишут про принципы минимализма и четкости сообщений, но в то же время в рамках одного сообщения хотят подать и продуктовое предложение, и собственную услугу (доставку и пр.), затем поместить туда же эмоциональное сообщение (слоган) и образы людей. Такой набор далек от минимализма».
«Повышение качества обслуживания покупателей - одна из основных тенденций рынка сотового ритейла. В условиях, когда ассортимент и цены во всех сетях примерно одинаковые, компании стараются привлечь покупателей квалифицированным сервисом, дополнительными услугами, различными программами лояльности и т.д.», - говорит Надежда Захарова, пресс-секретарь ГК «Диксис».
Независимый аналитик рынка Михаил Фадеев считает, что рестайлинг - это вполне логичный и естественный шаг розничного продавца, особенно для «Евросети». «В ситуации стагнации сотового рынка логично смещать акцент с экстенсивного роста продаж на усиление лояльности клиента к розничной сети, - утверждает Фадеев. - "Евросеть" и раньше стремилась выделиться в этом отношении, но не столько наличием каких-то уникальных и суперкачественных сервисов, сколько методами коммуникаций с конечным потребителем: "Евросеть" знает, как эффективно общаться с целевой аудиторией. С другой стороны, уровень сервиса - понятие достаточно субъективное. Для некоторых клиентов самый лучший и внимательный сервис может в определенных ситуациях показаться "совком". В этом плане даже самая простая программа лояльности, основанная на бонусах и скидках (по типу тех, что уже имеют "Ион" или "Связной"), может сделать не меньше, чем такой "сервисный рестайлинг", который анонсирует "Евросеть". Бонусы, ощутимо "капающие" на карту или скидки - это вещи объективные, понятные сразу при покупке, не требующие объяснений и "внушений" и от типа восприятия клиента никак не зависящие».
|
