10 ноября 2008
Источник:
Исследование рынка, проведенное специалистами Компании «Прорыв» показало, что одной из значимых особенностей рынка снеков является чрезвычайно низкая лояльность потребителей к тем или иным торговым маркам. Участники рынка утверждают, что по существу потребителю не только все равно, какую торговую марку покупать, но и даже все равно какой именно снек выбрать.
«Понимаете, люди особенно не задумываются по поводу того, какие снеки им покупать. Раньше мы пытались сделать, что-то тяжелее, с точки зрения восприятия потребителями, но это не работает»
отрывок из глубинного интервью с представителем компании-производителя снеков
Более того, если предпочитаемой торговой марки не окажется на полке магазина, потребитель, ни минуты не сомневаясь, выберет любую другую торговую марку.
И. – интервьюер; Р. - респондент
«Р.: Я уверен, что если не обеспечить наличие на полке, то потребитель не пойдет за Вашей маркой в другую торговую точку.
И.: То есть покупатель по большому счету покупает любой снек?
Р.: Да. Если есть несколько марок, то он отдаст предпочтение той, к которой у него большая лояльность, но если марка одна, то он не пойдет в другой магазин»
отрывок из глубинного интервью с представителем компании-производителя снеков
«И.: То есть на данном рынке бренд и его привлекательность для покупателя не играют решающей роли, покупатель по большому счету покупает то, что видит.
Р.: Если говорить про другие группы товаров, то люди иногда специально ходят за конкретной маркой, но для снеков это не свойственно.
И.: Потребителю все равно, какая это марка?
Р.: Да потому что это импульс, потребители не пойдут в другой магазин за маркой «Клинские» если ее нет в данной торговой точке, так поступят 95% потребителей»
отрывок из глубинного интервью с представителем компании-производителя снеков
Даже торговые марки с большим рекламным бюджетом, по мнению экспертов, не смогли добиться высокой лояльности потребителей.
«Если говорить о лояльности и узнаваемости торговой марки, то, ориентируясь на ту же саму «Бирку» у которой огромный рекламный бюджет, у нее узнаваемость высокая, а лояльности как таковой, почти нет»
отрывок из глубинного интервью с представителем компании-производителя снеков
Это подтверждает и опрос потребителей в крупных городах России, проведенный специалистами компании «Прорыв».
Так, несмотря на самое высокое знание в сегменте снеков из морепродуктов (ее знают 61,6% потребителей снеков), торговая марка Beer-ка находится только на третьем месте по потреблению любителями снеков с показателем 28,3%, уступая торговым маркам «Баренцев» (36,1% потребителей снеков потребляют данную торговую марку) и «Дальпико (33,3%).
В процессе маркетингового исследования «Как создать успешный бренд на рынке снеков?», проведенного специалистами Компании «Прорыв» потребителям снеков предлагалось оценить 22 наиболее известных бренда по ключевым параметрам. Торговые марки солено-сушеных морепродуктов оценивались по таким параметрам, как «привычность», «стабильность вкусовых характеристик», «разнообразие ассортимента», «есть подходящий размер фасовок», «невысокая цена», «мягкая, однородная консистенция», «в меру соленая».
Несмотря на очень хорошее знание, потребители не всегда самым лучшим образом оценивают торговую марку Beer-ка. Так, торговая марка Beer-ка, находится только на втором месте по воспринимаемой «привычности», уступая первое место торговой марке «Баренцев». По «стабильности вкусовых характеристик» Beer-ка уступает торговой марке «Дальпико», по разнообразию ассортимента – торговым маркам «Штурвал», «Баренцев» и «Сухогруз», по «рациональности» - торговым маркам «Штурвал», «Сухогруз» и «Баренцев». Единственным параметром, по которому в глазах потребителей торговая марка Beer-ка является безоговорочным лидером среди рассматриваемых марок солено-сушеных снеков – это «мягкая, однородная консистенция».
Низкая лояльность потребителей к торговым маркам на рынке снеков, фактически, приводит к тому, что покупатели выбирают ту торговую марку, которую «видят». В результате на первый план в качестве факторов успешности торговой марки выходят высокая дистрибьюция, известность и хорошая «видимость» торговой марки на прилавках магазина. Так, многие эксперты, в конце концов, признают, что перечисленные факторы, фактически, во многих случаях являются достаточными условиями успешности бренда.
«И.: Благодаря чему марка «Делмор» стала успешной?
Р.: Также как и «Три корочки».
И.: Благодаря ненасыщенности рынка?
Р.: В свое время да, и высокому качеству продукта.
И.: Каждая компания хвалится качеством своего продукта…
Р.: У нас немного другая ситуация, мы недавно приобрели эту компанию и у нас еще не произошло социальное объединение сотрудников, сотрудники все равно воспринимают друг друга как чужие и продукция воспринимается как раздельная, поэтому мы можем четко и объективно оценить качество продукта. Вот про кондитерку я могу завысить свою оценку, по снекам – нет.
И.: Тем не менее, по мере насыщения рынка, все производители добиваются примерно одинакового уровня качества, потому что иначе они не удержат своих рыночных позиций. Кроме того, вся продукция среднеценового сегмента производится на одних и тех же заводах и вся продукция по большому счету одна и та же.
Р.: Тем не менее, любители этого продукта находят в нем отличия во вкусе, жесткости и т.д.
И.: Но ведь доля таких относительно лояльных потребителей не высока, основная часть не видит этих различий. Более того, покупка снека – это достаточно импульсивная покупка, и выбор торговой марки импульсивен. Получается что в этих условиях основной фактор успешности марки – это дистрибьюция.
Р.: Дистрибьюция и история этой торговой марки - то, насколько она известна.
И.: То есть с точки зрения маркетинга фактор один – это известность?
Р.: Да»
отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Бриджтаун Фудс» «Ключевой фактор успеха – это выкладка, условно говоря, кто стоит на лучших местах торговой точки того и тапки. Да, качество продукции влияет достаточно сильно, но все-таки если сравнивать приоритеты, то бороться следует, прежде всего за полку»
отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Дальпико-М»
|
